I årets upplaga av Svensk B2B-handel gör vi en djupdykning inom området ”digital handel och kundresan”. Här har vi bland annat tittat närmare på i vilken utsträckning B2B-företagen har kartlagt sina kunders köpresa och hur man anpassat sin verksamhet därefter. Begreppet ”unified commerce” handlar om att det är kundresan som ska styra hur företaget kommunicerar och agerar för att kunna erbjuda en sammanhängande upplevelse i alla kanaler. Fredrik Hrdlicka från Litium diskuterar hur en ny syn på kundresan påverkar B2B-företaget med Columbus Annie Björk.
Vad innebär unified commerce för B2B-företaget?
Länge har samtalet om digital handel präglats av begrepp knutna till kanalstrategi; single channel, multi channel och på senare år med fokus på omni channel. Nästa fas i denna serie av välanvända buzzwords är alltså unified commerce. Med bakgrund i den alldeles nya upplagan av Svensk B2B-handel har vi låtit Fredrik Hrdlicka, Sales Executive på Litium och Annie Björk, Solution Designer och digital strateg på Columbus diskutera kundresans roll på vägen mot unified commerce.
>> Läs Litiums rapport Svensk B2B-handel 2018 i sin helhet här.
Annie Björk menar att det är dags att fler B2B-företag på riktigt låter kundresan få genomslag i verksamheten:
– De flesta B2B-företag har strategier för marknadsföring och försäljning men väldigt få har en samlad strategi för att bli helt kundcentrerade. Under de senaste åren har visserligen alltfler B2B-företag fått upp ögonen för användarupplevelsen – men bara på utsidan, i det digitala gränssnittet. Men man har inte kopplat kundresans innebörd till den egna organisationen och hur man arbetar i sina processer.
Fredrik Hrdlicka instämmer och menar att en av de huvudsakliga anledningarna till att arbetet mot en unified commerce-modell är så viktigt är att kunden redan nu ser alla kanaler och beröringspunkter i köpresan som en helhet. I relationen med företaget förväntar man sig att kunna röra sig sömlöst mellan dem:
– För att motsvara kundernas förväntningar krävs helt enkelt att företagen anpassar sig efter kundresan, snarare än att kunden får anpassa sig efter hur företagen arbetar.
Förstå kundresan genom dina data
Annie och Fredrik är rörande eniga om att en förutsättning för att skapa en sömlös kundupplevelse och förstå kundernas beteende är att det finns en strategi för insamlingen av data. Dessa data måste även analyseras för att företagen ska kunna agera i enlighet med resultaten.
I årets upplaga av studien Svensk B2B-handel framgår det att knappt hälften av de B2B-företag som idag säljer digitalt har kartlagt sina kunders resa. Cirka 50 % av de tillfrågade svarade att syftet med en kartläggning av kundresan först och främst är att kunna bidra med relevant innehåll under kundresan. På andra plats kommer målsättningen att öka den egna förståelsen för hur kunderna köper för att i förlängningen kunna förenkla och förbättra kundens köpresa. Omkring hälften svarar att de har gjort kartläggningen just för att förenkla kundens köpprocess.
Organisation och processer präglas av kundresan
– I studien ser vi hur arbetet med att kartlägga kundresan och använda den som utgångspunkt i arbetet, i hög grad påverkar hur organisationen fungerar och är uppbyggd. Målet är att organisationen ska kunna möta nya krav och förväntningar i en allt mer digital värld och spegla hur kunden agerar under resans gång. Kartläggningen får också påverkan på B2B-företagens processer för att få dem att fungera bättre tillsammans, förklarar Fredrik.
Annie betonar att det både är organisationen och de interna processerna som just nu genomgår en genomgår en stor förändring:
– Organisationen och de interna processerna genomgår en transformation. Det räcker inte med att ha en e-handelsavdelning som jobbar med ett unified commerce-fokus – det måste genomsyra allt. Varje avdelning kan inte ha sina separata processer och ett eget sätt att arbeta. De måste istället mappa arbetet mot kundresan, arbeta tvärfunktionellt och identifiera vilken eller vilka delar av kundresan som den egna avdelningen uppfyller. Unified commerce handlar i hög grad om att ändra ett tankesätt.
Integrationer krävs för sömlös kundresa
För att information ska kunna delas överallt och för att ett datadrivet arbete ska vara möjligt poängterar Fredrik att verksamhetens olika stödsystem måste integreras med varandra och dela data i högre grad än idag:
– För svenska B2B-företag är den mest självklara integrationen i detta sammanhang e-handelslösningens integration till företagets affärssystem. Vår studie visar att 50 % av företagen har en sådan integration på plats idag. Andra populära system som integrerats till e-handeln är företagswebben genom CMS-systemet, PIM-system och CRM/kundstödssystem. 18 % av företagen har ingen integration på plats överhuvudtaget, något som gör det svårt att skapa sammanhängande kundupplevelser.
Hur långt har ditt företag kvar till unified commerce?
När B2B-företagen tar steget mot att bli mer kundcentrerade och på allvar lägger fokus på unified commerce är kartläggningen av kundresan visserligen en viktig del, men Annie och Fredrik är helt eniga om att det bara är en av många delar som ska på plats. Fredrik summerar samtalet:
– Hur vi tänker kring organisation och processer måste alltid fokusera på kundresan, men att kartlägga kundresan är bara första steg mot unified commerce. Det är minst lika viktigt att etablera ett datadrivet arbete och på en affärsstrategisk nivå analysera nuläget ifråga om organisation och processer. Du behöver svara på frågan: Hur långt har din verksamhet kommit på resan mot unified commerce? Vad behöver du göra på strategisk nivå och finns det en plan för hur resan ska se ut? Gå igenom de olika delarna av organisationen – logistik, sortiment, prishantering, produktkategorier och så vidare, och ta reda på var de största förändringarna behöver göras för att du på sikt ska kunna arbeta enligt konceptet unified commerce.
>> Läs Litiums rapport Svensk B2B-handel 2018 i sin helhet här