Digital mognad B2B – så mycket mer än att lansera en ehandel

Skulle du öppna en ny affär utan att tala om för någon att den fanns? Och skulle du fortsätta att driva butiken utan att följa upp hur affärerna går? Troligtvis inte. Ändå är det inte alldeles ovanligt när det kommer till digitala B2B-satsningar.

Årets version av Nordic Digital Commerce in B2B är den åttonde rapporten i raden som har som mål att beskriva nordiska B2B-företags digitala mognad. Vi på B2B-byrån Crescando har haft förmånen att jobba nära tillsammans med Litium med rapporten och den bakomliggande studien och har på så sätt kunna följa utvecklingen genom åren.

Går det att driva lönsamma digitala affärer utan att följa upp resultatet?

När 2024 års rapport lanserades i våras konstaterade vi att knappt hälften av alla B2B-företag som säljer digitalt faktiskt mäter ROI på sin digitala försäljning. Och om avkastning på gjord investering känns som ett avancerat mått kan vi addera att bara 42% av de företag som säljer eller möjliggör köp i sina digitala kanaler mäter och följer upp trafiken till företagets sajt eller webshop. 41% mäter antalet ordrar och 33% följer upp på omsättningen i digitala kanaler.  Två tredjedelar av alla B2B-företag som är aktiva i digitala säljkanaler vet alltså inte hur mycket man säljer för i kanalen eller hur framgångsrika satsningarna är.

Det blir tydligt att digital mognad handlar om så mycket mer än att bara öppna en webshop eller lansera en ny kundportal.

Mognadstrappan beskriver utvecklingen steg för steg

2023 års rapport, dvs den som släpptes förra året, följdes upp av en guide med namnet B2B Digital Commerce Maturity Ladder. Grunden för guiden är en analys där vi delat in B2B-företagsmarknaden i fem olika segment utifrån sin digitala mognad. Mognadstrappan är en presentation av dessa fem steg och kan ses som en digital utvecklingsresa.

På trappans första steg hittar vi B2B-företag som ännu inte är i gång med digitala affärer i någon form. På trappans femte och översta steg finns företag där den digitala affären är kärnan i företagets affärsmodell – organisationer som lever, andas och ÄR digital handel. Där företag på första trappsteget alltså ännu inte har någon digital kanal på plats har de på steg fem i genomsnitt drygt två digitala säljkanaler.

Det är inte bara antalet digitala säljkanaler som ligger till grund för segmenteringen. Ju högre upp på den digitala mognadstrappan, desto större är sannolikheten att företaget just har mätpunkter och system på plats för att följa upp sina digitala initiativ. Fokus på digitala insikter är naturligt relativt litet för de som ännu inte erbjuder digital försäljning medan företag högst upp på trappan ser data och kontinuerlig analys som en förutsättning för att framgångsrikt kunna växa sina affärer. Hur ska de annars kunna lära sig av sina framgångar och misstag och utveckla arbetet?

Glöm inte att berätta om de digitala initiativen

Genom åren har vi också låtit våra nordiska B2B-företag berätta hur de marknadsför sig och driver trafik till sin webb och digitala plattformar.

Medan företagen på mognadstrappans första steg använder sig av i snitt 2,2 marknadsföringskanaler – det handlar framför allt delningar i sociala medier och riktad epostmarknadsföring och kampanjutskick – använder steg fem i genomsnitt hela 4.7 kanaler. Man jobbar i mycket högre grad med SEO och att sökordsoptimera sajten, gärna kompletterat med SEM, sökordsannonsering. Man fokuserar också betydligt oftare på att skapa inspirerande och utbildande innehåll kring sitt kunskapsområde i form av content marketing för att väcka intresse och bygga förtroende.

Högre upp i mognadstrappan är det också vanligt att företagets säljare aktivt tipsar sina kunder om att besöka och dra nytta av företagets webshop. Man hjälps helt enkelt åt, marknad och sälj, att guida företagets kunder till den köpkanal som passar dem bäst, där och då, oavsett om det är en personlig dialog eller ett digitalt köp.

Lär känna dina kunders nya beteenden

B2B-marknaden förändras snabbt och det blir tydligt att de företag som satsar på digital handel men inte marknadsför de nya kanalerna missar möjligheter att göra mer affärer – på samma sätt som att den som öppnar butik utan att aktivt följa upp hur de digitala kanalerna levererar går miste om chansen att bedriva lönsamma affärer. Men framför allt riskerar den som inte månar om att förstå sina kunders nya beteenden och hur man vill interagera med företaget framåt att sitta kvar på första trappsteget i farstun när konkurrenterna springer förbi uppåt.

Hur många kanaler använder ni för att driva trafik till er hemsida?

Nyfiken på Crescando? Skriv till  malin@crescando.se.