5 utmaningar för e-handlare som passerat 10-miljonersgränsen

september 20, 2016

En e-handel som omsätter 30 miljoner kan på ytan vara likt den som omsätter 10 miljoner, men företaget bakom är på många sätt ett helt annat. Läs om de 5 viktigaste utmaningarna!

Kundlojalitet

Tillväxt kräver nöjda återkommande kunder, att bara lyckas med att attrahera nya kunder räcker inte. Varför är det viktigt? Återkommande kunder kostar mindre (lägre Cost per Conversion) och vad du egentligen vill är att kunden agerar ambassadör för ditt varumärke och i sin tur rekryterar nya kunder.

Detta är tveklöst den största utmaningen för framtidens e-handlare. E-handelskunder är notoriskt otrogna och de är det av en bra anledning: få e-handlare lyckas förmedla ett värde för trogna kunder. Konkurrenten är bara en sökning bort. Trygga leveranser, en bra användarupplevelse och rätt sortiment kommer inte att vara tillräckligt för att bygga långa kundrelationer.

Värt att tänka på är att den etablerade butikshandeln är på språngmarsch in i e-handel. Dessa spelare har som mål att öka sin totala försäljning i alla kanaler (främst butiksledet) genom att vinna köpbesluten online. Vad de saknar i spetskompetens inom e-handel tar de istället igen genom starka varumärken, en stor marknadsbudget, bättre tillgänglighet via butikerna och lång erfarenhet av hur man arbetar med just kundlojalitet. Efter att ha legat långt efter är den ”gamla” handeln nu på allvar ett hot mot rena e-handlare.

När butikshandeln tar sig an lojalitet och kundklubbar brukar man tala om att hitta några få tydliga värden som medlemmarna får. Det kan bl.a. vara rabatter, poäng per köp, förhandsvisningar, tillgång till nya produkter tidigare än andra, längre garanti osv. Det viktiga är att välja enkla och tydliga värden som fastnar hos kunden. Hellre ett fåtal tydliga värden, ett enda värde kan vara tillräckligt, än en komplicerad matris av rabatter och gränser. På samma sätt behöver du som e-handlare angripa lojalitetsutmaningen – hitta konkreta och tydliga värden för lojala kunder!

Är ditt budskap unikt?

E-handelandskapet förändras snabbt och konkurrensen hårdnar. Internationella e-handlare är numera etablerade inom de flesta e-handelssegment på de Nordiska marknaderna. De har en större marknadsbudget, de har väloljade processer och låga inköpskostnader.

Den hårda konkurrensen ställer krav på att skapa och lyckas kommunicera era unika värden. Ni behöver hitta smarta kostnadseffektiva sätt att stärka ert varumärke och en budskapsplattform som differentierar er mot de stora konkurrenterna.

Beväpnade med tydliga budskap är nästa utmaning att sätta rätt storlek på marknadsbudgeten och välja rätt kanaler för kommunikation. När blir det lönsamt med annonsering i tryckt media och tv reklam? Hur långt kan vi komma med social medier? När behöver vi en byrå för att hjälpa oss med marknadsföring och varumärkesarbete?

De flesta e-handlare letar efter en modell för marknadsföring där man vet vad varje marknadskrona ger för intäkter, en linjär modell i stil med ”lägger jag hundratusen i AdWords säljer jag för 1 miljon, lägger jag femhundratusen säljer jag för 5 miljoner”. Tyvärr finns inga sådana enkla samband, verkligheten är betydligt mer komplex och förändras snabbt. Satsa istället på att hitta några grundkanaler för kommunikation (helst mätbara) som ni arbetar med långsiktigt för att sedan komplettera med ett kontinuerligt experimenterande med nya kostnadseffektiva metoder och kanaler; ”försök – mät – utvärdera”. Tänk guerillamarknadsföring!

Fastlåst i trög plattform

Nästan alla e-handlare som växer från några miljoners omsättning till 10-20 miljoner känner sig begränsade av sin e-handelsplattform. Man har ett behov av flexibilitet i det dagliga arbetet – förbättra användarupplevelsen, innehållet, utseendet och arbeta med sortiment på webbplatsen. Man vill fritt kunna arbeta med riktade erbjudanden och kampanjer till nya och befintliga kunder och experimentera med olika upplägg. Så småningom behöver man även integrationer till fler system och tjänster.

Tröghet i e-handelsplattformen kan te sig på två sätt; många börjar i standardiserade mindre system som inte är byggda för att kunna anpassas per kund. När man behöver anpassningar eller integrationer utöver standard blir det direkt dyrt och ibland går det inte att göra alls.

Den andra formen av tröghet drabbar de som sitter i lösningar som består av för lite standardfunktioner och för mycket skräddarsydda anpassningar. Man har full flexibilitet i sin lösning men är ofta helt beroende av den konsult som skapat den skräddarsydda lösningen. Ganska snart har man en stor kodbas att underhålla och även små ändringar kräver omfattande testning varpå det tar tid att genomföra förändringar. Har man en stor skräddarsydd lösning blir det också svårare att uppgradera till nya versioner av plattformen eftersom mycket av den skräddarsydda lösningen då kan ha påverkats.

Utmaningen ligger i att hitta en e-handelsplattform som har en hög nivå av standardfunktioner och färdiga integrationer men samtidigt går att anpassa fritt där man har kundunika behov. Man vill också ha en stor flexibilitet i hur man jobbar till vardags i plattformen - kampanjer, sortimentshantering, navigation är några exempel. Därtill vill man gärna slippa göra ett plattformsbyte fler gånger – den plattform man väljer ska räcka hela vägen.

Växa till nya marknader

E-handel är ett kostnadseffektivt sätt att sälja till flera länder. Men vad krävs för att etablera sig i ett annat land?

Att skapa en lokaliserad webbplats för ett nytt land är oftast inget större bekymmer. Design och utseende är oftast relativt lika. Varje land har olika betalsätt vilket oftast innebär nya betalningsalternativ i kassan och därmed nya avtal med banker och betalväxlar, men detta är en engångsinsats. Vad gäller logistikpartner använder sig de flesta av en kombination av lokala och globala leverantörer – det krävs en förhandling för respektive marknad men det är annars ganska okomplicerat.

Det stora arbetet med att börja sälja i ett annat land ligger istället inom tre områden: översättning och berikning av produktinformation (”PIM-processen”), marknadsföring och kundtjänst. Även placering av lager kan ha stor betydelse om man väljer att ha lager i flera länder vilket också påverkar returhanteringen.

Har man tidigare bara haft produktinformation på ett språk i ett sortiment behöver man nu skapa en process som innefattar översättningar och landsunika sortiment och automatisk publicering av dessa till andra tjänster såsom sökmotorer och prisjämförelsetjänster. Hyfsat snart behöver man ett systemstöd för detta med syfte att minska det manuella arbetet och säkerställa att man har konsekvent information överallt.

Hur man attraherar kunder och jobbar med marknadsföring kan skilja sig åt mellan länder. Vilka AdWords ska man köpa? Får man använda sig av retargeting? Finns det handelsplatser som man bör finnas på? Prisjämförelsetjänster? Viktiga bloggar? Vilka tidningar annonserar man i? Ganska snart behövs en person som mer eller mindre arbetar heltid med den nya marknaden.

Kundtjänst till ett nytt land blir en lite större fråga så fort man bestämmer sig för att erbjuda kundtjänst på det nya språket. Inledningsvis räcker engelska, svenska/norska för försäljning i Sverige, Norge och till en ”övriga världen”-kanal. Men vill man etablera sig i Danmark, Finland eller andra länder där svenska/norska/engelska inte är acceptabelt behöver man personal som kan tala det nya språket. De flesta Nordiska e-handlare försöker inledningsvis att hitta en person som kan engelska, svenska, norska och danska (vilket det finns ganska många som kan). Ett annat alternativ är att anlita en tredje-part för kundtjänst som kan arbeta mot de nya marknaderna.

Sammantaget är etablering på nya marknader inte helt enkelt och det ställer krav på en ny typ av organisation med nya processer. Men har man väl tagit klivet till fler marknader och gjort det på rätt sätt är det enkelt att växa vidare – vilket är en förutsättning för att lyckas med er tillväxt.

Affärssystemsbytet

När omsättningen passerar 10 miljoner börjar det administrativa arbetet ta allt mer kraft. Orderhantering och bokföring behöver automatiseras. Allt fler returer skapar behov av nya processer och man behöver snart mer djupgående statistik på vad som returneras och varför returer sker.

Även inköpsprocessen blir mer komplicerad när sortimentet ökar och då man på allvar börjar sälja till fler marknader. Med ett större sortiment och fler order per dag är det dessutom dags att börja titta på hur lagret ser ut och om man kan tjäna tid på att optimera plockrutter.

Sammantaget behövs ett systemstöd som man tidigare inte har behövt, det börjar bli dags att titta på ett nytt affärssystem. Ett affärssystem som sitter ihop med e-handelsplattformen. Fler frågor dyker upp under denna resa – ska kundtjänst jobba i det nya affärssystemet eller i e‑handelsplattformen? Var sker berikning och översättning av produktinformation? Vilken typ av integration behövs mellan affärssystem och e-handelsplattformen?

Välj affärssystem med omsorg, träffa flera leverantörer och ta hellre i lite för mycket - det är väl investerad tid! Affärssystemet kommer ni leva med under en lång tid framöver…

Lycka till!

HenrikLundin200x200.png
Henrik Lundin
VD