Litium har precis släppt sin sjunde upplaga av sin årliga rapport om Nordiska läget för digital handel inom B2B. Rapporten ger en utmärkt grund för strategisk och taktisk planering för B2B-företag. Nedan följer en recension av rapporten.
Om recensenten: Joakim Lööv är en mycket erfaren professionell inom den digitala sfären för internationell företag-till-företag, med en lång bakgrund inom e-handel, UX-design och ledning. Han erbjuder C-nivå-stöd om hur man bygger, driver och kontinuerligt förbättrar en närvaro online.
Viktiga nyckelresultat
Nordiska B2B-företag fortsätter att öka sina investeringsbudgetar för digital handel, lösningar och tjänster, koncentrationen av personal och framförallt sina affärsresultat. Det finns en ganska stor variation mellan företagsstorlek och branschtyp, men i genomsnitt:
- 69% använder digitala kanaler för att möjliggöra försäljning 38% erbjuder e-handelslösningar
- 30% av respondenternas försäljning är digital
- 58% använder digitala kanaler för affärer på sekundära marknader
- 87% driver aktivt trafik till sina digitala kanaler
Utmaningarna inom digital handel är främst organisatoriska, och B2B-företag är inte tillräckligt datadrivna eller kundcentrerade - det är här investeringar bör fokuseras.
Om rapporten
Rapporten följer samma och välkända format som tidigare år och bygger som alltid på en nyligen genomförd undersökning med cirka 900 respondenter (främst på C-nivå), som huvudsakligen representerar tillverkningsföretag med en årlig intäkt på över €50M. I år har respondenter från Finland lagts till bland de från Sverige, Norge och Danmark. Denna nordiska fokus har historiskt sett gjort det möjligt att applicera resultaten på många andra liknande regioner och marknader, och jag är säker på att så kommer vara fallet även i år.
De olika avsnitten i rapporten skiljer sig något jämfört med tidigare år. Jag ser det som en naturlig anpassning till nya affärsförhållanden och trender. Hållbarhet är avsevärt och märkbart frånvarande i årets rapport. Rapporten innehåller fortfarande utmärkta diagram och tabeller, redo att användas för att göra välinformerade argument och strategiska beslut.
Övergripande sett bekräftar rapporten det som har varit tydligt under en tid nu - en stor majoritet av B2B-företagen använder digitala kanaler för att (1) möjliggöra försäljning, (2) hantera order och/eller (3) öka servicegraden och kundnöjdheten. Stora delar av rapporten täcker de organisatoriska och operativa förmågor som krävs för att lyckas, samt varför digital handel och dess olika variationer är viktiga och hur man kan fortskrida på bästa sätt.
Försäljningsstöd
Enligt rapporten möjliggör den överväldigande majoriteten av B2B-företagen försäljning online (stödjande för kundens resa fram till men exklusive orderläggning). De flesta företag använder sig därmed av en hybridförsäljningsmodell, där traditionell/fysisk försäljning samexisterar med digital försäljning, vilket i sin tur kan vara utmanande. För de som ännu inte erbjuder några digitala handelstjänster alls verkar bristen på kunskap om hur man framgångsrikt driver en hybridförsäljningsmodell vara den främsta orsaken till detta.
Digital handel möjliggör också snabbare, billigare och effektivare expansion på nya marknader jämfört med den mer traditionella uppställningen med fysiska och lokala filialer. Resultaten och rapporten nämner detta flera gånger, ibland i samband med marknadsplatser.
En sak som bara nämns kortfattat i rapporten som ett försäljningsstöd är möjligheten att börja sin digitala handelsresa med bara en del av sortimentet. Att ta itu med hela sortimentet, på alla marknader, mot alla kundsegment samtidigt kan vara för svårt både praktiskt och kulturellt, så det är verkligen bäst att börja smått och expandera över tid.
Digital orderhantering
Genomsnittligt sett har digital orderhantering ökat med 30% - en imponerande siffra. Detta ger ett utmärkt målvärde för dem som precis har börjat. Rapporten avslöjar inte standardavvikelsen kring dessa 30%, men jag antar att den är stor, med de bästa traditionella B2B-företagen förmodligen når upp till 90% på vissa marknader. I min erfarenhet har traditionella B2B-företag som har varit digitalt mogna i över tio år i genomsnitt en andel e-order på 50-70%.
Rapporten säger ingenting om automatiseringsnivån för den digitala orderhanteringen. Detta är en viktig aspekt för att fastställa och nå förväntad avkastning och effektmål (se nedan). Det fullständiga värdet av de digitalt placerade order som i genomsnitt utgör 30% uppnås först när de behandlas helt automatiskt, men baserat på rapporten kan vi inte avgöra i vilken utsträckning det sker.
Digitala tjänster efter beställning
Ett område där rapporten är svag är att avslöja vad respondenterna gör för att digitalt stödja sina kunder efter köpet. Respondenterna nämner vikten av att uppfylla kundförväntningar, öka servicenivåerna (förmodligen genom självbetjäning) och minska intern administration. Det finns många digitala tjänster att erbjuda kunder efter köpet, med tydlig påverkan på dessa mål. Jag upplever ofta att B2B-företag börjar erbjuda fokuserade portaler för efterköp (t.ex. orderstatus och spårning, fakturering och betalningar, etc.) innan de erbjuder webbshoppar. Nästa år skulle jag vilja se mer resultat inom detta område.
Som en sidnotering täcker rapporten heller inte hur digitala handelslösningar kan vara värdefulla för organisationens egna sälj- och marknadsföringspersonal, eller samarbeten mellan leverantörer och återförsäljare. Detta är också ett område där du lätt kan hitta betydande värde, särskilt inom B2B-sektorn.
Effektmål
När man tittar på anledningarna till varför B2B-företag engagerar sig i digital handel är det fortfarande en balans mellan att öka driftseffektiviteten/-produktiviteten, öka försäljningen samt öka servicenivåerna och kundlojaliteten. Enkäten samlar också in hur respondenterna planerar att nå dessa förbättringar, även om endast hälften av företagen faktiskt kommer att mäta avkastningen på investeringen mot dessa mål (även om andelen är högre än förra året). Jag vill återigen betona användningen av digital handel som ett kraftfullt verktyg för att expandera till nya marknader och vinna marknadsandelar.
När ens digitala investeringar förverkligas i nya lösningar och förmågor påverkas organisationen naturligtvis, med förändringar i roller och ansvarsområden, vilket även Litiums rapport visar. En positiv bieffekt av dessa investeringar verkar vara att förståelsen för kundbehov delvis kommer att öka samtidigt. Men det är fortfarande mindre än hälften av företagen som arbetar explicit med kundresan och kartläggning av kundens interaktioner. Det har ökat jämfört med förra året, men är enligt min åsikt fortfarande inte tillräckligt bra.
På samma sätt har endast 16% av respondenterna en datadriven inställning och använder aktivt data som grund för kontinuerliga förbättringar (i stort sett oförändrat jämfört med förra året). Nästan 50% använder inte data alls. Detta är otroligt dåligt med tanke på hur enkelt det är att både samla in, analysera och agera på data inom digital handel nuförtiden.
Mognad
Årets rapport, precis som 2022, innehåller tyvärr inte en komplett mognadstrappa som den gjorde 2021, men presenterar fortfarande en förenklad självbedömning av mognad och återbesöker korrelationen mellan mognad och andra faktorer. De direkta resultaten är uppdelade i en inom-grupp jämförelse baserat på företagets intäkter. Intäktsskalan når en årlig gräns på >€50M, vilket potentiellt kan göra det svårt att översätta resultaten till alla de B2B-företag med betydligt högre omsättning.
Förvånansvärt nog är större B2B-företag mer digitalt mogna än mindre företag, på många sätt. De större företagens större och mer varierade investeringsbudgetar och större arbetsstyrka tycks övertrumfa de mindre företagens smidigare processer. Den långvariga rädslan bland stora företag för att bli störda av mindre men snabbare rörliga företag är potentiellt överdriven. Samtidigt värderas och ageras inte snabbhet tillräckligt, oavsett företagsstorlek.
För de som just börjar finns det en lista med 5 punkter i rapporten, baserad på svar från respondenterna. Denna mycket pragmatiska lista ger värdefull vägledning till vilket omogna B2B-företag som helst om hur man går förbi att fokusera på hinder, specifika fall och påhittade affärsvillkor.
Årets rapport tar också upp den ekonomiska och post-COVID-19-klimatet och drar slutsatsen att en recession endast kommer att ha en mycket liten påverkan på hur respondenterna kommer att agera och på de resultat som uppnås, när det gäller digital handel, vilket är försäkran.
Ägandeskap
När det gäller ägarskapet av B2B digital handel skedde övergången från IT till försäljning eller marknadsföring för länge sedan och ansvaret för digital handel ligger stadigt i händerna på en av dessa funktioner. Som förväntat har B2B-företag e-handelschefer och i allt högre grad personal med erfarenhet av digital handel.
Var ägandet av digital handel finns är dock inte så viktigt för mig. Med hänvisning till utmaningarna med hybridförsäljning är det viktigare att hitta sätt att samarbeta effektivt och effektivt över funktioner och kanaler, eller ännu bättre organisera ditt företag utifrån och in. Den här typen av förändring, som troligtvis redan har skett till stor del inom finanssektorn, tror jag ännu inte har skett inom ramen för digital handel i B2B- och tillverkningsbranschen - omorganisering från funktioner till värdeflöden. Kanske kan nästa års Litium-rapport belysa detta?
Sammanfattning
Sammanfattningsvis har Litiums rapport om Nordic Digital Commerce inom B2B för 2023 varit mycket efterlängtad och ger även i år utmärkta insikter! Den känns välgrundad med ett stort antal respondenter som tydligen har tillfrågats enligt forskningsbästa praxis, vilket ger hög tillförlitlighet till slutsatserna. Rapporten är också välbalanserad i omfattning och detaljnivå, vilket gör den både lättillgänglig (lättläst) och praktiskt tillämplig (specifik och omfattande). Värt att notera är också Litiums förmåga att göra rapporten helt oberoende av sin egen plattform och tjänsteerbjudande - två tummar upp.