En kund mejlar över en beställning med artikelnummer och antal. Säljaren kontrollerar pris och lagersaldo, svarar på någon fråga och registrerar sedan ordern i affärssystemet. Nästa vecka ringer samma kund för att fråga när leveransen kommer. Och nästa månad beställer de ungefär samma produkter igen.
Det här är fortfarande vardag hos många B2B-företag. Och det behöver inte vara ett dåligt sätt att arbeta. Problemet uppstår när antalet kunder och order växer och säljarna får lägga allt mer tid på sådant som egentligen inte kräver deras kompetens.
Det är ofta där behovet av digital B2B-försäljning börjar. Inte med ambitionen att ersätta säljarna, utan med frågan: vilka delar av affären skulle kunden faktiskt kunna sköta själv?
När varje order passerar en säljare
I traditionell B2B-försäljning är säljaren ofta involverad i nästan hela orderflödet. Kunden behöver kanske få sitt pris bekräftat, kontrollera om en produkt finns i lager eller få hjälp att hitta rätt artikelnummer innan ordern kan läggas.
En enskild sådan fråga tar inte särskilt lång tid. Men om många kunder kontaktar företaget varje dag med liknande frågor blir det snabbt mycket administration. Samma information skickas fram och tillbaka via mejl, telefon och Excel, samtidigt som order ska registreras manuellt i affärssystemet.
Risken är inte bara att det tar tid. När information flyttas manuellt mellan människor och system ökar också risken för fel. Ett artikelnummer skrivs fel, en orderrad missas eller kunden får ett gammalt pris. För kunden innebär det samtidigt att sådant som egentligen är ganska enkelt kan bli beroende av att rätt person är på plats och har tid att svara.
Vad händer när kunden kan logga in själv?
Med en digital B2B-kanal förändras flödet. Kunden loggar in och möts av information som är relevant för just deras företag. De kan hitta sina produkter, se de priser och villkor som gäller, kontrollera lagersaldo och lägga sin order utan att först behöva kontakta en säljare.
För en kund som regelbundet köper samma produkter kan skillnaden vara stor. I stället för att leta fram en gammal order, skriva ett mejl och vänta på bekräftelse kan kunden se sin orderhistorik och lägga en ny beställning direkt.
%20(1).png?width=704&height=704&name=Kopia%20av%20Linkedin%20Post_(1200x1200)%20(1).png)
Det betyder också att affären inte behöver följa säljavdelningens öppettider. Kunden kan söka information eller lägga order när det passar den egna verksamheten, oavsett om det är tidigt på morgonen, sent på kvällen eller mellan två andra arbetsuppgifter.
Vill du läsa mer om hur självservice kan fungera i praktiken kan du läsa vår guide till kundportaler för B2B.
Ett exempel i praktiken: Furhoffs
Furhoffs Rostfria är ett exempel på ett B2B-företag som har utvecklat sin digitala kundupplevelse tillsammans med Toxic på Litiums plattform. Lösningen är kopplad till företagets befintliga system och är byggd för att göra det enklare för kunderna att hitta information och hantera sina behov digitalt.
Läs mer om Furhoffs och lösningen på Toxics webbplats.
B2B innebär att olika kunder ska se olika saker
Här skiljer sig B2B-handel ofta från en vanlig konsumentwebbshop. Två företagskunder kan köpa exakt samma produkt men ha helt olika priser, avtal eller sortiment.
En distributör kanske ska se en viss produktserie och en specifik prislista. En annan kund har förhandlat fram egna priser. Hos en större kund kan flera personer dessutom använda samma konto, men med olika roller och rättigheter.
Därför räcker det inte att bara lägga ut företagets produkter på en webbplats. När kunden loggar in behöver den digitala lösningen förstå vem kunden är och vad som gäller för just den kunden.
Det kan till exempel handla om att visa rätt pris, rätt produkter, tidigare order och relevant dokumentation. Kunden ska inte behöva känna till all logik som finns bakom. Det ska bara vara enkelt att köpa rätt.
För den som vill fördjupa sig i just detta har vi skrivit mer om hur kundspecifik prissättning fungerar i B2B-e-handel.
Vad händer med affärssystemet?
En vanlig fråga är om den digitala plattformen ersätter affärssystemet. För de flesta B2B-företag är svaret nej.
Affärssystemet fortsätter vanligtvis att hantera sådant som kunder, order, priser, lagersaldo, fakturering och leveranser. Den digitala kanalen använder information därifrån för att göra den tillgänglig för kunden.
Det innebär exempelvis att ett avtalat pris som redan finns i affärssystemet också kan visas för rätt kund när den loggar in i webbshoppen. När kunden sedan lägger sin beställning kan ordern gå tillbaka in i affärssystemet utan att en säljare behöver skriva in den igen.
På så sätt blir den digitala plattformen inte ännu ett separat system där samma information måste underhållas, utan en kanal där kunden kan använda information och processer som redan finns i verksamheten. Läs gärna mer om hur ERP och B2B-e-handel kan arbeta tillsammans.
Och produktinformationen?
För företag med många produkter, varianter eller reservdelar är själva ordern bara en del av kundens behov. Kunden måste först kunna hitta rätt produkt.
Det kan kräva information om mått, material, kompatibilitet, tekniska specifikationer, tillbehör, reservdelar, manualer eller certifikat. Om den informationen inte finns digitalt behöver kunden ofta kontakta en säljare eller produktspecialist även när frågan egentligen är ganska enkel.
Här kan ett PIM-system komplettera affärssystemet genom att strukturera och berika produktinformationen. Den digitala plattformen kan sedan använda information från flera system och presentera den på ett sätt som hjälper kunden att hitta, förstå och köpa rätt produkt.
För kunden spelar det mindre roll vilket system informationen kommer ifrån. Det viktiga är att den är korrekt och lätt att hitta. Vi har också en fördjupning om hur PIM, ERP och e-handel kan kopplas ihop.
Vad händer med säljarna?
Att låta kunder lägga order själva betyder inte att säljaren blir mindre viktig. Däremot kan säljarens roll förändras. En kund kanske gärna lägger sin återkommande standardorder digitalt, men vill fortfarande prata med sin kontaktperson när det gäller ett större projekt, en ny produkt eller en mer ovanlig lösning. De olika sätten att köpa behöver alltså inte konkurrera med varandra.
När säljaren slipper lägga lika mycket tid på att svara på frågor om lagersaldo, leta fram gamla order eller registrera återkommande beställningar kan mer tid i stället läggas på rådgivning, relationer och nya affärer.
Digital försäljning blir då ett komplement till den personliga försäljningen, snarare än en ersättare.
När börjar det bli värt att digitalisera?
Det finns ingen särskild ordervolym där ett företag plötsligt måste införa e-handel. Ofta märks behovet i vardagen långt innan dess.
Kanske lägger säljarna mycket tid på att registrera order som ser ungefär likadana ut varje gång. Kunder ringer ofta för att fråga om priser, produkter eller leveranser. Produktinformation skickas manuellt och samma frågor kommer tillbaka om och om igen.
Ett annat tecken kan vara att företaget vill växa utan att varje ny kund också ska innebära mer administration.
I de lägena kan det vara värdefullt att börja titta på vilka delar av kundresan som går att göra digitala. Det behöver inte betyda att allt förändras på en gång. För många B2B-företag är det mer naturligt att börja där nyttan är tydligast och sedan utveckla den digitala affären steg för steg.
Från ordermottagning till självservice
Den största förändringen med digital B2B-försäljning är kanske därför inte själva webbshoppen. Det är att kunden inte längre behöver gå via en person för varje enkelt steg i affären.
De kan hitta information, se sina villkor, kontrollera tidigare order och lägga en ny beställning själva. Säljorganisationen kan samtidigt fokusera på de delar av affären där människor faktiskt gör störst skillnad.
För många företag är det precis där värdet finns: det enkla blir enklare, utan att det personliga försvinner.
När ni väl vet vilka delar av kundresan ni vill digitalisera blir nästa fråga vilken lösning som passar verksamheten. Här kan du läsa mer om hur du väljer rätt B2B e-handelsplattform.
Litium är en plattform för digital B2B-handel som hjälper tillverkare, grossister och distributörer att skapa digitala kundupplevelser där handel, produktinformation och företagets befintliga system kan arbeta tillsammans.
Läs mer om Furhoff på Toxics sida: https://www.toxic.se/kundcase/furhoffs-rostfria/
Vill du veta mer hur det skulle fungera för ditt företag? Tveka inte över att höra av er till oss eller boka en demo så får vi visa hur det kan se ut.
