Att hantera tusentals produkter, varianter, reservdelar, tekniska specifikationer, certifieringar och marknadsspecifika sortiment är en naturlig del av många tillverkande verksamheter. Det speglar ofta specialistkompetens, flexibilitet och en lång erfarenhet av att möta olika kunders behov. När den kunskapen också struktureras och görs lättillgänglig digitalt skapas nya möjligheter, både för kunderna och för affären.
Runt om i Norden investerar tillverkande företag i kundportaler, självservice, digital försäljning och internationell expansion. Samtidigt förväntar sig B2B-kunder att kunna hitta korrekt produktinformation, jämföra alternativ, ta del av dokumentation och komma vidare i köpresan på egen hand.
Här får produktinformationen en allt viktigare roll. Det handlar inte längre bara om att lagra och administrera data, utan om att göra företagets samlade produktkunskap användbar digitalt. Rätt strukturerad produktinformation kan göra det enklare för kunder att fatta beslut, enklare för sälj att fokusera på rätt saker och enklare för företaget att växa i nya kanaler och på nya marknader.
Tillverkande företag sitter ofta på en enorm mängd produktkunskap. En enda produktfamilj kan innehålla flera dimensioner, material, konfigurationer och tekniska specifikationer. Lägg till tillbehör, reservdelar, dokumentation, marknadskrav och kundspecifika sortiment, så finns det en stor mängd värdefull information och relationer mellan produkterna.
Mycket av den kunskapen finns redan i er organisation. En säljare vet ofta vilken komponent som passar en viss maskin. En produktspecialist vet vilken version som uppfyller en viss certifiering. Kundservice vet vilken reservdel som ersätter en äldre modell.
När samma kunskap blir tillgänglig digitalt kan kunden själv hitta svaren. Vilken produkt passar den befintliga utrustningen? Vad skiljer två varianter åt? Vilka tillbehör är kompatibla? Var finns rätt certifikat eller tekniska ritning?
Det skapar en bättre kundupplevelse och gör självservice till något mer än att bara kunna lägga en order. Kunden får större kontroll över sin köpresa samtidigt som sälj och kundservice kan lägga mer tid på de frågor där deras kompetens verkligen skapar värde.
De flesta tillverkande företag har redan flera system som tillsammans stödjer verksamheten. ERP-systemet kan innehålla artikelnummer, priser, lagersaldo och transaktionsdata. Tekniska system innehåller produkt- och konstruktionsinformation. Marknad hanterar bilder, beskrivningar och broschyrer, medan certifikat och manualer kan finnas i andra system.
De fyller olika funktioner, och det är precis så det bör vara.
ERP är den operativa ryggraden i många tillverkande verksamheter och skapar kontroll över exempelvis order, lager, priser och inköp. Ett Product Information Management-system, PIM, kan komplettera med den information som behövs för att presentera och förklara produkterna: produktrelationer, dokumentation, bilder, språk, attribut och marknadsspecifikt innehåll.
Vad blir då den digitala plattformens uppgift? Att använda informationen från de olika systemen för att skapa en relevant digital kundupplevelse. Den digitala plattformen blir det lager där kunden får tillgång till rätt information från era interna system, presenterad på ett sätt som gör det enklare att förstå, välja och köpa.
När varje system får göra det som det är bäst på blir det också enklare att utveckla den digitala affären över tid. Systemen behöver alltså inte överlappa varandra, utan ska komplettera varandra.
Ett exempel är Elproman, som har strukturerat omkring 12 000 artiklar i PIM samtidigt som Monitor ERP fortsatt hanterar bland annat order, lager, priser och inköp: Elproman case.
Ett stort antal produkter och varianter är inte ett hinder för digital handel. Tvärtom kan ett brett och specialiserat sortiment vara en viktig konkurrensfördel, men det förutsätter att kunden enkelt kan hitta rätt produkt eller reservdel.
En tydlig produktmodell skapar struktur kring produktfamiljer, attribut, relationer, kompatibilitet och information som delas mellan olika varianter. Gemensam information kan hanteras på ett ställe, medan det som faktiskt skiljer en produkt eller variant från en annan presenteras tydligt.
För kunden innebär det bättre sök, relevant filtrering och en enklare väg från behov till rätt produkt. För er organisation blir produktinformationen lättare att hantera, förvalta och återanvända när sortimentet växer eller nya marknader och kanaler tillkommer.
Kunden behöver aldrig förstå hur strukturen bakom fungerar. Den ska bara göra det enkelt att hitta rätt.
Begreppet “single source of truth” används ofta i samband med produktdata, men behöver inte betyda att all information ska samlas i ett och samma system. För många tillverkande företag är det mer relevant att skapa tydlighet kring vilket system som ansvarar för vilken information.
ERP kan exempelvis vara källa för pris, lager och transaktionsdata. PIM kan äga berikad produktinformation, klassificering och produktrelationer. Den digitala plattformen använder sedan informationen för att skapa en kundspecifik presentation med rätt tillgänglighet och köplogik.
När det finns en gemensam bild av var information hör hemma, vem som ansvarar för den och hur den når kunden blir det enklare att arbeta effektivt och konsekvent, även när verksamheten växer eller förändras.
Bra produktinformation skapas inte av teknik ensam. Den bygger på kunskap och samarbete mellan människor.
Produktledning, marknad, sälj och IT bidrar med olika perspektiv. Genom tydliga roller, gemensamma standarder och enkla arbetsflöden går det att skapa produktinformation som både håller hög kvalitet och kan förvaltas i stor skala.
Målet behöver inte vara perfekt data. Det viktiga är att informationen är relevant, tillförlitlig och tillräckligt strukturerad för att hjälpa kunden framåt.
När det fungerar kan effekten märkas på många håll i verksamheten: snabbare produktlanseringar, enklare expansion till nya marknader, bättre självservice, starkare eftermarknadsförsäljning och mindre tid på återkommande frågor till sälj och kundservice.
AI öppnar ytterligare möjligheter att göra stora och tekniska sortiment enklare att utforska. Samtidigt blir en tydlig produktstruktur ännu viktigare. Både kunder och AI-agenter behöver kunna hitta, förstå och tolka era produkter och relationerna mellan dem för att kunna guida rätt.
AI-baserad sök, digitala assistenter och köp-agenter kan till exempel hjälpa kunder att fråga: “Vilken reservdel passar till den här modellen?” eller “Vilken av de här produkterna är godkänd för min marknad?” I stället för att känna till rätt produktnamn eller artikelnummer kan kunden utgå från sitt behov.
Det gör den underliggande produktinformationen ännu mer värdefull. När attribut, kompatibilitet, relationer och produktstrukturer är tydliga får AI bättre förutsättningar att hitta relevanta svar och guida kunden rätt.
Investeringar i produktdata handlar därför inte bara om dagens digitala handel. De skapar en grund för nya sätt att söka, jämföra och köpa produkter framöver.
För ett tillverkande företag är produkterna själva hjärtat i verksamheten. Där finns ofta år av ingenjörskunnande, innovation och produktutveckling, egenskaper som gjort nordiska företag uppskattade för kvalitet, funktion och hållbara lösningar.
Men en bra produkt behöver också kunna visa vad som gör den bra i era säljkanaler. När allt större delar av köpresan sker digitalt behöver den kunskap som finns inbyggd i produkten också följa med ut till kunden. Material, funktioner, tekniska egenskaper, kompatibilitet, certifieringar, användningsområden och smarta produktval är alla delar av produktens värde.
Här spelar produktinformationen en avgörande roll. När den är väl strukturerad och lättillgänglig blir det enklare för kunden att förstå skillnaderna mellan produkter, hitta rätt lösning och se varför just den här produkten passar deras behov. Företaget kan helt enkelt göra mer av den kunskap och kvalitet som redan finns i sortimentet.
Det öppnar också för mer än en bättre digital produktpresentation. Bra produktdata kan skapa bättre självservice, nöjdare kunder, effektivare försäljning och större möjligheter att nå nya marknader och kundgrupper.
Annars finns risken att ett företag lägger stora resurser på att utveckla och tillverka riktigt bra produkter, men att en del av det som gör produkterna bra aldrig når hela vägen fram till marknaden.
Det är kanske den största möjligheten med riktigt bra produktdata: att låta produktens fulla värde följa med hela vägen till kunden.